Sponsoren EM 2024 & Regeln für EM 2024 Werbung

Vom 14. Juni bis 14. Juli findet in diesem Jahr die EM 2024 im Fußball statt – und damit das wohl größte europäische Sportereignis. Mit einer kumulierten Zuschauerzahl von über 5 Milliarden Menschen bietet die EM in Deutschland für Unternehmen eine äußerst attraktive Plattform, sich im Glanze dieses Großereignisses zu präsentieren. Doch wie darf Werbung um Zuge der EM 2024 aussehen? Wer ist bereits als Sponsor dabei und wie können Unternehmen mit der EM 2024 werben, ohne offizieller Sponsor der EURO zu sein?

BYD löst VW als EM Sponsor 2024 ab

Ein sportliches Großereignis wie die EM bietet für Unternehmen immer eine große Chance, sich neuen Zielgruppen vorzustellen und in einen bisher nicht erschlossenen Markt einzudringen. Diese Gelegenheit scheint nun auch der chinesische Elektrofahrzeugbauer BYD nutzen zu wollen. „Build Your Dreams“ bedeutet BYD abgekürzt und der Name scheint beim offiziellen Mobilitätspartner der EM-Endrunde auch Programm zu sein. So löst der in Europa eher unbekannte Automobilhersteller aus China den in Deutschland heimischen Autobauer Volkswagen im Hinblick auf EM-Sponsoring ab und sorgt alleine durch die Kommunikation der Partnerschaft schon für die erste große Überraschung des Turniers.

BYD erhofft sich als erster E-Mobilitätspartner der EM eine größere Bekanntheit auf dem europäischen Kontinent. Geschäftsführer Michael Shu äußerte sich zuletzt mit großer Begeisterung über die gemeinsame Partnerschaft mit der UEFA und freut sich darauf, seine Elektroautos in allen zehn Gastgeberstädten präsentieren zu können.

Die Partnerschaft macht für die UEFA in doppelter Hinsicht Sinn. Neben dem attraktiven finanziellen Paket, welches BYD für die Sponsoringrechte bereitstellen wird, wirkt sich die Partnerschaft mit dem Elektroautohersteller auch positiv auf die Nachhaltigkeitsbilanz des Turniers aus. Die UEFA hatte sich bereits bei der Vergabe der EM 2024 nach Deutschland das Ziel gesetzt, die nachhaltigste EM aller Zeiten zu organisieren. Gemeinsam mit BYD dürfte die UEFA diesem Ziel ein kleines Stück näher gekommen sein.

Alle EM Sponsoren im Überblick

Neben BYD gibt es selbstverständlich noch weitere Unternehmen, die als Sponsor im Rahmen der EM 2024 auftreten möchten. Neben deutschen Unternehmen, wie Adidas, Engelbert-Strauss oder Lidl, sind auch weitere internationale Big Player von außerhalb Europas eine Partnerschaft mit der UEFA eingegangen. Dies sind unter anderem alte bekannte Firmen, wie Coca-Cola und Hisense, aber auch neue EM 2024 Sponsoren, wie es BYD oder auch Vivo sind.

Im Vergleich zur Champions League und den anderen Club-Wettbewerben der UEFA sind bei der EM fast dreimal so viele Sponsoren dabei. Die tagtägliche große Präsenz in den Medien für einen ganzen Monat während des Turnierzeitraums sind für einige große Unternehmen wohl etwas, das sie sich nicht entgehen lassen möchten. Interessant ist, dass die UEFA bei ihren Sponsoren keine Interessenkonflikte zulässt. Aus jeder Branche gibt es immer nur einen Partner, sodass die Sponsoren Exklusivität genießen, die sich die UEFA mit Sicherheit einiges kosten lässt.

Alle Sponsoren EM 2024 sind nachfolgend aufgelistet:

EM 2024 Werbung – Was ist erlaubt und was nicht?

Im Gegensatz zu den Olympischen Spielen, die durch das Olympiaschutzgesetz (OlympSchG) geschützt sind, genießen die Kennzeichen der Fußball-Europameisterschaft keinen unmittelbaren spezial gesetzlichen Schutz. Die UEFA hat jedoch im Vorfeld der EM sogenannte „Official Marks“, also eine Reihe von Bildern, Begriffen, Titeln, Symbolen, Logos und anderen Zeichen, als Marken registrieren lassen.

Dabei verfolgt die UEFA eine breite Markenanmeldestrategie, um das Turnier umfassend zu schützen. Daher beanspruchen die angemeldeten Marken Schutz für eine Vielzahl von Waren und Dienstleistungen, darunter Lebensmittel, Finanzdienstleistungen sowie Musikinstrumente und Fortbewegungsmittel. Grundsätzlich sind sämtliche dieser Marken der UEFA besonders für Maßnahmen zum Zwecke der Werbung, des Marketings und des Vertriebs von Produkten geschützt.

Wer darf für die EM werben?

Eine Werbung zur EM ist okay, wenn sie nur beschreibt, was oder welches Produkt dazu angeboten wird, und nicht explizit auf die EURO 2024 als Turnier eingeht. Beschreibend heißt, sie erklärt einfach die Eigenschaften und Merkmale der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen.

Dabei sollte die Werbung keine Ausnutzung des Rufs der EM oder UEFA beinhalten und keine Verwechslung mit der UEFA entstehen lassen. Zudem darf es nicht so wirken, als gäbe es eine Partnerschaft oder Sponsoring-Deal mit der UEFA, wenn das nicht der Fall ist.

Fußballbezogene Werbeaussagen wie „Fußball in Deutschland“ sind erlaubt, ebenso wie dekorative Schaufenster mit Fahnen, Fußball-Schaufensterpuppen, Bällen und Toren – aber ohne offizielle UEFA-Symbole oder -Produkte.

Nutzung von EM Logos & Symbolen

Für Unternehmen ist es verlockend im eigenen Werbetext oder in Grafiken das offizielle EM-Logo oder Slogans einzubauen. Dass dies nicht ganz unproblematisch ist, dürfte nach dem letzten Kapitel klar sein.

Zu den von der UEFA geschützten Kennzeichen gehören unter anderem:

• 📝 Das offizielle Logo „EURO 2024“
• ⚽ Die Begriffe „EURO 2024 GERMANY“ und „UEFA EURO 2024“
• 🏆 Der EM-Pokal
• 🐻 Das Maskottchen ALBÄRT
• 🤝 Der offizielle Slogan „United by football. Vereint im Herzen Europas“

Wer ein eigenes Logo im Zusammenhang mit der Fußball-Europameisterschaft 2024 entwerfen und nutzen möchte, muss sicherstellen, dass dieses keine Verbindung zum offiziellen Logo oder zur EM 2024 herstellt.

EM 2024 Social Media Werbung

Auch für Social Media Werbung kann die EM 2024 ein perfekter Aufhänger sein, um mit gezieltem Timing und optimal angepassten Beiträgen für die Zielgruppe, eine erfolgreiche Kampagne zu starten. Für Social Media Werbung im Zusammenhang mit der EURO 2024 gelten dabei ähnliche Regeln wie für andere Werbeformen. Es ist wichtig, dass allgemein gehaltenen Fußball-Themen ohne spezielle Bezugnahme zur EM 2024 oder der UEFA kommuniziert werden.

Auch über Social Media darf keine augenscheinliche Partnerschaft mit der UEFA vorgegaukelt werden, weshalb bei jedem Posting Vorsicht geboten werden sollte.

Wie darf man EM 2024 Werbung machen?

Wie in den vorherigen Kapiteln beschrieben wurde, ist es im Zuge der Werbung im Rahmen der EM 2024 wichtig, einen allgemeinen Kontext zum Fußball herzustellen ohne direkten Bezug zur UEFA.

Ein Beispiel für eine Rabattaktion während des Turniers sähe so aus:

„Für jedes Tor der deutschen Mannschaft 1 % Rabatt auf unser gesamtes Sortiment.“

Wenn Bilder oder Videos gepostet werden, ist es auch hier wichtig, keine Logos der UEFA oder geschützte Slogans oder Grafiken zu nutzen. Hier muss entweder auf eigene Grafiken zurückgegriffen werden oder man muss gänzlich darauf verzichten.

Wie kann man eine EM Lizenz beantragen?

Wer eine EM Lizenz beantragen will, muss direkt bei der UEFA anfragen.

Was passiert bei Missachtung der UEFA Regeln?

Wenn Firmen ohne Erlaubnis das offizielle Emblem, Maskottchen oder den Pokal der Euro für ihre eigenen Geschäftszwecke nutzen, nennt man das „Ambush Marketing“ oder „Trittbrettfahren“. Die UEFA kann dann rechtliche Schritte einleiten. Das betroffene Unternehmen kann aufgefordert werden, diese „unfairen“ Handlungen zu stoppen und die unrechtmäßige Werbung zu stoppen. Zudem kann die UEFA Schadenersatz verlangen.

Diese rechtlichen Schritte können teuer sein und Kosten von mehreren tausend Euro verursachen. Es könnte außerdem passieren, dass Gewinne, die durch das unfaire Verhalten erzielt wurden, an die UEFA abgegeben werden müssen. Die UEFA kann ihre Ansprüche durch eine Abmahnung oder gerichtliche Verfahren durchsetzen.

Deutschland Sponsor: Aus Adidas wird Nike

Das Thema Sponsoring und Partnerschaften wurde zuletzt auch im Zusammenhang mit dem DFB in der breiten Öffentlichkeit und sogar innerhalb der Bundesregierung diskutiert. Der DFB gab bekannt, dass die seit Jahrzehnten stattfindende Partnerschaft mit Adidas als Ausrüster nicht verlängert wird und man ab 2027 mit dem amerikanischen Sportartikelriesen Nike zusammenarbeiten wird. Diese überraschende Entscheidung wurde durch den DFB dadurch begründet, dass Nike ein viel wertvolleres finanzielles Gesamtpaket angeboten habe und man durch diese Partnerschaft, die Zukunft des deutschen Fußballs und die vielen wichtigen damit verbundenen Projekte absichern kann.

Die Zusammenarbeit mit Nike sei letztendlich das Ergebnis einer transparenten und öffentlichen Ausschreibung. Um als größter Sportbund in Deutschland weiterhin bestehen zu können, müsse man auch wirtschaftlich denken.

Für viele deutsche Fußballfans war diese Entscheidung ein Stich ins Fanherz. Nicht wenige sind der Meinung, dass man als deutsche Nationalmannschaft auch mit einem deutschen Ausrüster arbeiten sollte. Die Vergangenheit und Partnerschaft mit Adidas war schließlich auch von Erfolg geprägt und hat viele gemeinsame schöne Momente geschaffen.

Vielleicht schreibt die EM noch eine letzte gemeinsame schöne Geschichte, wenn die deutsche Nationalmannschaft am Adidas Campus ihr EM Hauptquartier aufschlägt und in den weißen und pinken Adidas Trikots um die Europameisterschaft spielt.

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